Ticari Reklamlarda Doğruluk ve Dürüstlük İlkesi Üzerine İnceleme

1. Genel Olarak

Günden güne gelişen teknoloji ve endüstrileşen dünya ile birlikte tüketim faaliyetleri gelişerek artmaktadır. Bu durum tüketicilerin mal ve hizmet piyasasını detaylıca araştırmasını ve kendileri için en avantajlı ürün veya hizmete ulaşmasını sağlamaktadır. Teşebbüsler ise gelişen ve her geçen gün değişen tüketici davranışları karşısında yoğun rekabet ortamı altında varlıklarını sürdürebilmek için ürün veya hizmetlerini tüketicinin ilgisini çekebilmek için cazip hale getirmesi gerekmekte, bu nedenle de çeşitli pazarlama yöntemleri kullanmaktadır. Bu yöntemlerin en etkilisi ise reklamdır. Reklam en kısa haliyle mal ve hizmetlerin tanıtımı ve sürümüne yönelik her çeşit tanıtıcı iletiler şeklinde tanımlanabilir.

Günümüzde ise sosyal medyanın da kullanımının artmasıyla birlikte her alanda reklam faaliyetleri günden güne artarak devam etmektedir. Tüketici davranışları da hayatın her alanında etkilenmektedir. Tüketici nezdinde bu denli önemli etkiye sahip reklamlar ise çoğu zaman, teşebbüsler tarafından rakiplerine üstünlük sağlamak amacıyla bazı etik değerleri yok sayarak hukuka aykırı şekilde icra edilmekte, bu durum da haksız rekabete yol açtığı gibi toplum menfaatlerine de çoğu zaman zarar vermektedir. Bu durumun önüne geçmek amacıyla 6502 sayılı Tüketici Korunması Hakkında Kanun’un 61. maddesi gereğince reklam faaliyetleri denetlenmek istenmiş, akabinde reklam yönetmeliği düzenlemiştir.

Reklam Kurulu’nun önüne gelen birçok şikâyette, şikâyet konusu reklamlar genel itibariyle Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 7. Maddesi altında düzenlenen “Doğruluk ve Dürüstlük” ilkelerine aykırılık teşkil ettiği görülmektedir. Bu nedenle çalışmamızda doğruluk ve dürüstlük kuralının ticari reklamlar üzerinde etkisini inceleyeceğiz.

2. Dürüstlük Kuralının Kapsamı

Medeni Kanun’un 2. Maddesinde düzenlenen dürüstlük kuralı özel hukukun en temel prensiplerinden biridir. Kanunda dürüstlük kuralı, herkes haklarını kullanırken ve borçlarını yerine getirirken dürüstlük kuralına uymak zorundadır şeklinde tanımlanmıştır. Dürüstlük kuralı bazen bir hakkın kapsamını yorumlamak için kullanılırken, bazen de hakkın kötüye kullanılıp kullanılmadığını saptamak için kullanılabilir. Bazı durumlarda ise kanun maddeleri dürüstlük kuralına doğrudan gönderme yapmıştır. İşte 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun’un 61. maddesinde de ticari reklamların doğru ve dürüst olması gerektiği dikkatle belirtilmiş ve bu madde uyarınca hazırlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 7. maddesinde dürüstlük kuralının kapsamı belirlenmeye çalışılmıştır. Söz konusu maddede her ne kadar örnekleme yoluyla doğruluk ve dürüstlük durumları belirtilmişse de hükümde belirtilen koşullar tahdidi nitelikte değildir. Genel çerçevede doğruluk ve dürüstlük terimleri reklamın içeriğindeki bilgilerin duraksamaya mahal vermeyecek düzeyde doğru bilgi içermesini hedeflemektedir. Başka bir deyişle reklamın konusu olan mal ve hizmete ilişkin duyuruların gerçeğe uygun olması gerekmektedir.

Yönetmelik maddesinde genel itibariyle reklam içeriğinde doğru bilginin var olmadığı durumlar örnekleme yoluyla somutlaştırılırken, bazı genel olgular da doğruluk ve dürüstlük kapsamına dahil edilmiştir. Örneğin, reklamların ortalama bir tüketicinin algılama düzeyi gözetilerek hazırlanması kuralı doğruluk ve dürüstlük kapsamı içinde değerlendirilmiştir. Reklam Kurulu’nun bir kararında bir mağazanın 10 cm’lik paspasın fiyatını göstererek reklam yapmasını, ortalama bir tüketicinin 10 cm’lik paspas almayacağını gerekçe göstererek söz konusu reklamın doğruluk ve dürüstlük ilkelerine aykırı olduğunu tespit etmiştir. (1) Karara konu şikâyette yanlış bir bilgi olmamasına rağmen ortalama bir tüketici davranışı gözetilmeyerek reklam yapılması doğruluk ve dürüstlük kuralına aykırı kabul edilmiştir.

Doğruluk ve dürüstlüğe ilişkin genel olarak atfedilebilecek bir diğer olgu ise reklamların ekonomik ve sosyal sorumluluk bilincinde hazırlanması gerektiği şartıdır diyebiliriz. Reklam Kurulu bir kararında sağlık alanında hizmet veren bir kuruluşun yapılan reklam neticesinde kendi lehine ticari bir görünüm edindiği ve bunun da haksız rekabet teşkil ettiği gerekçesiyle doğruluk ve dürüstlük ilkesine aykırılık teşkil ettiği tespit edilmiştir. (2)

Yönetmeliğin 7. Maddesinde yer alan doğruluk ve dürüstlüğe ilişkin hükümler genel itibariyle tüketici güveninin kötüye kullanılması, tüketicinin bilgisizliğinden faydalanma, reklam içeriğindeki bilgilerin çarpıtılması yoluyla yanlış bilgilendirme veya yanlış bilginin yer alması şeklinde genel durumların örneklenmesi yoluyla belirlenmiştir. Birkaç kararla konuyu çeşitlendirmek gerekirse;

Reklam kurulu bir kararında “helal sertifikası” ifadesi ve görüntüler ile ürünün “helal” içeriğe sahip olduğu iddiasının doğruluğunun bilimsel geçerliliği olan bilgi ve belgelerle ispatlanamadığı gerekçesiyle doğruluk ve dürüstlük kuralına aykırı bulmuştur. (3)

Başka bir kurul kararında bir ürünün bakanlık tarafından onaylanmış olduğu izlenimi uyandırılmış olmasına rağmen, kozmetik ürünlerin bildirime tabi ürünler olması nedeniyle söz konusu ifadenin tüketicileri aldatıcı, yanıltıcı olması sebebiyle doğruluk ve dürüstlük kuralına aykırı bulunmuştur. (4)

3. İspat Külfeti

6502 sayılı TKHK m.61/6 hükmü gereğince reklam verenler, reklam içeriğinde yer alan bilgilerin doğru olmamasından sorumludur. Burada dikkat çekilmesi gereken husus MK m.6’da yer alan hükme kanunla istisna getirilmiş olmasıdır. İlgili hükümde tarafların hakkını dayandırdığı olguların varlığını ispatla mükellef olduğu belirtilmiştir. Oysa TKHK’da belirtilen hükümle ispat külfeti tüketiciler üzerinde değil, reklam verenler üzerinde bırakılmıştır.

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde ispat külfetinin nasıl yerine getirileceği detaylıca belirtilmiştir. Bu halde reklamlarda yer alan doğrulanabilir olgularla ilgili tanımlamalar, iddialar ya da örnekli anlatımlar; bilimsel geçerliliği olan bilgi ve belgelerle kanıtlanmak zorundadır. Gerek görülmesi halinde üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış bilgi ve belgelerin sunulacağı belirtilmiştir.

4. Cezalar

6502 sayılı TKHK m.77/12 hükmü gereğince, yine aynı sayılı kanunun 61. maddesine aykırılık teşkil edecek faaliyetlere karşı Reklam Kurulu’nun reklam verenlere karşı tedbiren durdurma, durdurma, aynı yöntemle düzeltme ve idari para cezalarına hükmedebileceği hüküm altına alınmıştır. Reklam kurulu ihlalin niteliğine göre cezaları birlikte verebileceği gibi ayrı ayrı da verebilecektir.

​4.1. Tedbiren Durdurma

Reklam Kurulu şikâyete konu reklamın hukuka aykırı olma ihtimalinin varlığı halinde 3 aya kadar tedbiren durdurma cezası verebilecektir. Cezanın hangi durumlarda uygulanacağı açıkça belirtilmiş olmasa da buradaki amacın hukuka aykırılık teşkil edebilecek reklamın ciddi tahribatlar oluşmasının önüne geçmek istenilmesi olduğu düşünüldüğünde, ancak gecikmesinde telafisi zor zararlara yola açabilecek durumlarda bu cezanın verilmesi gerektiği kanaatindeyiz. Aksi halde, şikâyete konu her reklam üzerinde tedbiren durdurma cezasının verilmesi hakkaniyete uygun olmayacaktır.

4.2. Durdurma

Durdurma cezası hukuka aykırı şekilde icra edilen reklamın etkilerinin ortadan kaldırılmasını hedeflemektedir. Hukuka aykırı reklamlarla mücadelede temel amaç, reklam verenlerin veya mecra kuruluşlarını cezalandırmaktan çok hukuka aykırı reklamların ortadan kaldırılmasıdır.

4.3. Aynı Yöntemle Düzeltme

Bazen hukuka aykırı reklam, tüketicilerin zihninde kalıcı etkiler bırakabilecek mahiyette olabilmektedir. Bu durumda söz konusu reklamlar durdurma cezasına ya da idari para cezasına çarptırılmış olsa da etkinin ortadan kaldırılmasına ihtiyaç duyulmaktadır. İşte buna benzer yaşanan durumlarda hukuka aykırı reklamın yarattığı olumsuz durumların düzeltilebilmesi için öngörülmüş bir cezadır.

Ancak aynı yöntemle düzeltmenin nasıl yapılacağına ilişkin düzenleme mevcut değildir. Reklam kurulu bir kararında, yayınlanmaya devam eden reklamda “en çok sevilen” ve “en çok tercih edilen” terimlerinin dayanağının ne olduğunun reklamda belirtilmemesi üzerine, dayanak bilginin reklama eklenmesi gerektiğini belirterek aynı yöntemle düzeltme cezası vermiştir. (5)

4.4. İdari Para Cezası

Reklam Kurulu şikâyete konu reklamın içerdiği hukuka aykırılığın mahiyetine göre idari para cezası verebilecektir. Reklam Kurulu kararlarında şikâyete konu reklam hakkında idari para cezası verilmişse genelde diğer seçenek cezalar da verilmektedir. Burada da genel itibariyle idari para cezası ile birlikte durdurma cezası verilmektedir.

Ayrıca kanun maddesinde özel olarak hukuka aykırı reklamın yayınlandığı mecraya göre para cezasının miktarı değişmektedir. Örneğin hukuka aykırı reklamın yerel düzeyde yayın yapan bir televizyon kanalı aracılığıyla yapılması ile ülke genelinde yayın yapan televizyon kanalı aracılığıyla yapılması farklı değerde cezalara tabi tutulmuştur.

Ayrıca idari işleme tabi olmuş hukuka aykırı reklam 1 yıl içinde tekrar edilmesi durumunda idari para cezası 10 katına çıkabilecektir.

5. Reklam Kurulu Kararlarına Karşı Yargı Yolu

Reklam Kurulu, Ticaret Bakanlığı nezdinde oluşturulmuş tüzel kişiliği haiz olmayan idari bir organdır. Bu nedenle Reklam Kurulu kararları idari işlem niteliğindedir. Anayasa’nın 125. Maddesi gereğince idarenin her türlü işlem ve eylemleri yargı konusu yapılabilecektir. Bu konu 6502 sayılı kanunda özel olarak düzenlenmiş İYUK hükümlerine göre yargı yoluna başvurulacağı belirtilmiştir.

Bir diğer önemli konu ise Reklam Kurulu kararlarına karşı dava açma süresidir. TKHK m.78’de bu süre özel olarak düzenlenmiştir. Bu durumda dava açma süresi İYUK m.7’de düzenlenen 60 günlük süre değil, TKHK hükmü gereğince 30 günlük süre uygulanacaktır. Ayrıca Reklam Kurulu kararına karşı yargı yoluna başvurmak Reklam Kurulu’nca verilen kararın yerine getirilmesini durdurmayacaktır.

6. Sonuç

Sonuç olarak serbest piyasa ekonomisi içinde teşebbüsler kazançlarını geliştirmek ve aynı zamanda yoğun rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmek amacıyla ticari reklamları kullanma gereksinimi duymaktadır. Ancak ticari reklamların geniş kitlelere hitap edebilmesi sebebiyle, hukuka aykırılık içermesi durumunda haksız rekabete teşkil edebilmekte bu nedenle de toplum menfaatlerine zarar verebilmektedir. Bu nedenle de ticaret hayatının adil yürümesi ve toplum menfaatlerinin zarar görmemesi için reklamların denetimine ihtiyaç duyulmuştur.

Doğruluk ve dürüstlük kuralı ise mahiyeti itibariyle hukuka aykırı faaliyetleri engelleyebilmektedir. Zaten birçok ticari reklam doğruluk ve dürüstlük kuralına aykırılık teşkil etmesi sebebiyle cezai yaptırıma uğramaktadır. Bu nedenle de doğruluk ve dürüstlük kuralının ticari reklamlar nezdinde büyük ölçüde önemi bulunmaktadır.

Av. Semih Akın Çakır

Kaynakça:

1. Reklam Kurulu, D. 2019/10181, T. No. 289, T. 8.10.2019

2. Reklam Kurulu, D. 2016/3428, T. No. 259, T. 11.4.2017

3. Reklam Kurulu, D. 2019/12793, T. No. 299, T. 14.7.2020

4. Reklam Kurulu, D. 2017/2239, T. No. 281, T. 12.2.2019

5. Reklam Kurulu, D. 2018/3170, T. No. 297, T. 12.5.2020

Özsunay, Ergun, (2017) Sektörel Bazda Tüketici Hukuku Uygulamaları (sf. 417-464), Aristo Kitapevi

Tekelioğlu Numan (2016) Tüketicinin Korunması Açısından Hukuka Aykırı Reklamlar, On İki Levha Yayıncılık

İnal, E. (2015). YENİ TÜKETİCİNİN KORUNMASI HAKKINDA KANUN VE REKLAMLARIN İDARİ DENETİMİ. (M. M. M. İnceoğlu). Yeni Tüketici Hukuku Konferansı içinde (s. 123-134). On İki Levha Yayıncılık

Baysal, B. & İnal, E. (2008). Reklam Hukuku ve Uygulaması. On İki Levha Yayıncılık