Av. Burcu Seven
b.seven@ozgunlaw.com
1. Giriş
Pek çok şirket için internet sitelerinin Google başta olmak üzere Yahoo, Bing, Yandex gibi popüler arama motorlarında yapılan kullanıcı aramalarında en üst sıralamalarda çıkması büyük önem taşır. Yapılan araştırmalara göre, kullanıcılar tarafından arama motorlarında yapılan aramaların %70’i bir, iki ya da üç kelimeden oluşmakta; arama motoru kullanıcılarının yaklaşık %60’ı ise sadece ilk sayfadaki, %90’ı ise yalnızca ilk üç sayfadaki sonuçları incelemekte ve buralarda belirtilen internet sitelerine tıklamaktadır. [1] Bu araştırma sonuçlarından hareketle, özellikle ürün ve hizmetlerini, tecrübe ve çalışmalarını internet siteleri üzerinden sunan şirketler için arama motoru sonuçlarında ilk sayfada ve hatta ilk üç sıralamada yer almanın ne denli önemli olduğu anlaşılabilmektedir. Ancak bu aramalardaki sıralama önceliğinin ne şekilde elde edildiği, meydana gelebilecek sonuçları bakımından büyük önem taşımaktadır. Bu amaçla kullanılan arama motoru optimizasyonu, yani global ismiyle “Search Engine Optimization” (“SEO”), günümüzde neredeyse tüm şirketlerin reklam, tanıtım ve pazarlama stratejilerinin olmazsa olmazı haline gelmiştir.
Günümüzde çoğu şirket, internet sitelerinin optimize edilmesi ve sundukları içeriklerle ilgili olarak yapılan aramalarda internet sitelerinin arama motorlarının bulduğu sonuçlarda en üst sıralarda çıkabilmesi için hizmet sağlayıcılardan optimizasyon hizmeti almaktadır. Ancak yazımızda değineceğimiz üzere, söz konusu SEO hizmeti sağlayan firmaların kullandıkları SEO tekniklerinin etik, hukuka ve ilgili arama motorunun yönergelerine uygun olması, doğurabileceği sonuçlar bakımından önem taşımaktadır. Zira bir SEO şirketinden optimizasyon hizmeti alacak olan ve ne gibi etik dışı SEO yöntemleri kullanılabileceğinden bihaber bir şirket, ilgili hizmet sağlayıcının kullanabileceği etik dışı teknikler sebebiyle zarar gören konumuna düşerken, diğer yandan da hukuki ve cezai yaptırımlarla karşılaşabilecektir. Yazımızdaki amaç, öncelikle SEO’nun ne olduğu, negatif SEO tekniklerinin (black hat SEO) neler olduğu ve ne gibi çeşitli sonuçları olabileceği hakkında okurları bilgilendirmek diğer yandan da SEO firmalarından optimizasyon hizmeti alacak şirketleri bu hususta bilinçlendirerek henüz sözleşme aşamasında gerekli önlemleri almalarını ve hizmet süresince de kendi şirketleri içerisindeki IT birimleri ile internet siteleri üzerinde gerekli denetimlerin yapılmasını sağlamak adına farkındalık yaratmaktır.
2. Arama Motoru Optimizasyonu Nedir?
2.1. Arama motorları (search engines), internet kullanıcılarının milyarlarca internet sayfası arasından, aradıkları konudaki içeriklere en kolay ve en hızlı bir biçimde ulaşabilmelerini sağlamayı amaç edinmiş internet siteleridir. [2] Her ne kadar piyasadaki hâkim durumu sebebiyle yazıda daha çok Google’a ve Google SEO yönergesine (Google SEO Guidelines) atıf yapılacak olsa da esasen çoğu arama motoru benzer şekilde çalışmaktadır. Kullanıcılar tarafından birkaç kelime ile yapılan bir arama sonucunda arama motorlarının yaptığı işlem, tarama, indeksleme ve sıralama olmak üzere üç temel aşamadan oluşur. Arama motoru örümcekleri (Spiders) veya botlar (Googlebots; Yahoo Slurps; Bing MSNBots) arama motorundaki bütün internet sitelerini tararlar, siteler arasındaki bağlantıları (linkleri) takip ederler ve yönlendirilen siteler de dahil olmak üzere arama motorunda yapılan arama ile en ilgili içerikleri barındıran internet sitelerini bulurlar. Örümcekler, yaptıkları bu arama ve tarama sırasında, internet sitelerinde yer alan içerikler, içerik başlıkları, bulunan her türlü kelime ve kelime grubu gibi görünen unsurları ve internet sitelerinin HTML kodlarında yer alan meta etiketleri (metatag) analiz ederek “aranan ile en ilişkili sonuç” sıralaması yaparlar. Meta etiketler, internet sitelerinin HTML kodlarına, internet sitesinin kapsamını sınıflandırmak ve siteden hangi içerikler hakkında bilgi toplanabileceği, internet sitesinin kullanıcıya neler sunduğu hakkında bilgi vermek amacıyla yerleştirilen bilgilerdir. Bu sayede, meta etiketler internet sitesi içerisinde kendiliğinden görünmese de belirli bir anahtar kelimeyi içeren tüm internet sitelerini tarayan bir arama motoru tarafından bulunarak sonuçlar arasında ilgili internet sitesinin listelenmesini sağlamaktadır. [3] Söz konusu arama tarama işlemi sonucunda, kullanıcının yaptığı aramada yer alan anahtar kelimeleri barındıran, arama ile en ilgili ve kullanıcıyı en mutlu edecek içerikleri sunduğu tahmin edilen internet siteleri, arama sonuçlarında tahmin edilen ilgililik sıralaması ile dizilir. Görüldüğü üzere, internet sitelerinin sundukları içerikler, başlık ve içeriklerde yer alan sözcükler, meta etikette belirtilen bilgiler, diğer internet sitelerinden bu siteye yapılan yönlendirmelerin hepsi bir bütün olarak arama sonuçlarının ve arama sonuçlarındaki sıralamanın belirlenmesinde önem teşkil eder.
Arama motorlarının varlığının amacına geri döndüğümüzde, “kullanıcılara yaptıkları aramalarla en çok ilgisi bulunan ve onları en çok tatmin edecek olan sonuçların en hızlı şekilde sunulması” olduğunu görürüz. Kullanıcılar, yaptıkları aramalar sonucunda buldukları içeriklerle ne denli tatmin olurlarsa, belirli bir arama motoruna duydukları güven de o şekilde artacaktır. Kullanıcının, bulmak istediği içerik için doğru kelime /kelime kombinasyonları ile arama yaptığı varsayımında, kullanıcının araması ile en ilgili sonucun üçüncü sayfada çıktığı bir arama motorunun, kullanıcıya en faydalı içeriği en hızlı şekilde sunduğu söylenemeyecektir.
Esasen, arama motoru optimizasyonu, arama motorunu kandırmak (gaming Google) amacıyla geliştirilmemiştir; tam tersine, SEO, en iyi kullanıcı deneyimini yaratmayı amaçlamaktadır. (4) SEO, kullanıcıların internette aradıkları bilgileri, meta etiketler de dahil olmak üzere internet sitelerinde barındırılan tüm içeriklerle eşleştirerek arama motoru trafiğinin en olumlu şekilde akmasını, arama motoru örümceklerinin en doğru şekilde çalışarak kullanıcıların en kısa sürede en doğru sonuçlara ulaşmasını sağlamaktadır. SEO ile internet sitelerinin belirli kısımlarında veya meta etiketlerde birtakım değişiklikler yapılarak, örümcekler, internet sitesindeki içeriğin, kullanıcının yaptığı arama ile en alakalı sonuçlar olduğuna ikna edilmekte ve böylece internet sitesine trafik yoğunluğu artırılabilmektedir. Bu sebeple, SEO’nun yanlış bir reklam ve pazarlama aracı olduğu değil, tam tersine, sağlıklı bir arama motoru optimizasyonu sayesinde kullanıcıların en doğru bilgiye en kısa sürede ulaşabilmesine katkı sağladığı, diğer yanda şirketlerin tanıtım ve gelişiminde etkili ve önemli bir dijital pazarlama aracı olduğu söylenecektir.
Her ne kadar arama motorları, algoritmalarını açıkça ifşa etmese de bir internet sitesinin, arama motoru sonuçlarında iyi bir sıralamada yer alabilmesi için herkesçe bilinen birtakım yöntemler bulunur. [4] Bu amaçla geliştirilen tekniklerin tamamı, “arama motoru optimizasyonu”, bu gibi tekniklerle düzenlenen internet siteleri ise “optimize edilmiş internet siteleri” olarak nitelendirilmektedir.
İnternet sitesi optimizasyon tekniklerinin başında, internet sitelerinde yer alan içeriklere konulan başlıkların en doğru kelimelerle ifade edilmesi gelir; içerik başlığında yer alan bir kelimenin, kullanıcının yaptığı aramadaki kelime ile eşleşmesi, ilgili internet sitesinin daha üst bir sıralamada yer almasına yardımcı olur. Google, internet sitesi yaratıcılarına, ziyaretçilere başlıkta belirttikleri konuya ilişkin içeriği sunmaları gerektiğini açıkça belirtmektedir. [5] Diğer bir deyişle, site sahibi, internet sitesini eğer ki bir etiket ya da belirli bir kelime ya da kelime grubu ile optimize edecekse, internet sitesinde sunulan içeriğin konusu, mutlaka ilgili kelime ya da kelime grubu ile ilgili olmalıdır. [6] Bunun gibi çok sayıda optimizasyon yöntemi bulunmaktadır. Önemli olan, optimizasyon yöntemlerinin etik, dürüst ve hukuka uygun olup olmadığıdır. Bu noktada, SEO yöntemlerini, yine global terimleri ile “White Hat SEO” ve “Black Hat SEO” olarak kısaca açıklamak yerinde olacaktır.
2.2. White Hat SEO
White hat SEO, genel olarak kullanıcı deneyiminin hızlandırılması ve geliştirilmesi için sıklıkla kullanılan optimizasyon teknikleridir. Burada amaç arama motorunu birtakım taktiklerle kandırmak değil, arama motoru trafiğinin seyrine etik ve dürüst tekniklerle müdahalede bulunarak tam tersine arama motoru trafiğinin kullanıcının menfaatine yoğunlaşmasını sağlamaktır. Etik optimizasyon teknikleri ile, arama motorunun, arama yapan kullanıcıyı belirli bir sayfaya yönlendirmesi sağlanıyorsa ve kullanıcı, ulaştığı sonuçtan memnun oluyorsa, esasen bu arama motorunun güvenilirliğini artırmaktadır. Bu sebeple, etik optimizasyon teknikleri arama motorlarının güvenilirliğinin ve tercih edilirliğinin artmasını sağladığından Google, Bing, Yahoo gibi arama motorları tarafından da desteklenmektedir. Özellikle Google, internet sitesi sahiplerini etik SEO teknikleri hakkında bilgilendirmekte ve kullanıcı dostu stratejiler izlenerek internet sitesinde gömülü ya da doğrudan başlık ya da içerik içerisinde barındırılan kelimeler ve etiketlerle doğrudan ilişkili içerikler sunulduğu müddetçe arama motoru optimizasyonunu desteklediğini belirtmektedir.
2.3. Black Hat SEO
Black hat SEO ise internet sitesinin en üst sıralarda çıkması amacıyla uygulanan ve esasen arama motorları kullanım kılavuzlarında da yasaklanan etik dışı müdahale ve teknikleri ifade eder. Black hat SEO, internet sitesi içerisinde yapılan değişiklikler veya site dışında yapılan müdahaleler ile arama motoru örümceklerini yanıltarak (gaming the system) internet sitesinin sonuçlarda en üstte çıkmasını sağlar. Burada, arama motoru reklamcılığına da (search engine marketing, “SEM”) değinmek yerinde olacaktır. SEM, arama motorları tarafından verilen ücretli bir reklam hizmetidir. Arama motorları ile ücret karşılığı kurulan iş birliği, ile seçilen anahtar sözcükler arandığında, internet sitesinin arama sonuçlarının üstünde çıkmasını sağlayan sistemdir. Bir başka internet sitesine ait domain ya da bir başka şirkete ait marka ya da unvanın “anahtar sözcük” olarak seçilmesi halinde haksız rekabet ve marka tecavüzü SEM yoluyla da gerçekleştirilebilecektir.
Her internet sitesi sahibi, arama sonucunda internet sitesinin Google’ın ilk sayfasında yer almasını ister; oysa en doğru ve düzenli optimizasyon teknikleri uzun vadede kullanılsa bile bunun sağlanabilmesi güçtür. Bunun bilincinde olmayan çoğu şirket, kendisini üst segment SEO hizmet sağlayıcısı olarak tanıtan ve Google’da ilk iki sayfada çıkma garantisi veren hizmet sağlayıcıların vaatlerine aldanabilerek şirketinin ve internet sitesinin tanınırlığının artması için en başarılı hizmeti sağlayacağına dair güven veren bir firma ile anlaşabilmektedir. Oysa anlaşılan firma black hat SEO teknikleri kullanmakta ise, bunun bedeli şirket sahibine ağır olarak geri dönebilir.
Peki en sık kullanılan black hat SEO teknikleri nelerdir? Elbette bu gibi etik dışı optimizasyon tekniklerinin uygulanıp uygulanmadığının tespiti ve delillendirilebilmesi için teknik uzman desteği alınması ve tekniklerin dinamik olması sebebiyle bu süreçte son derece hızlı hareket edilmesi gerekmekle birlikte, birtakım başlıca teknikleri bilmek, algıda seçicilik ve farkındalık yaratabilmek açısından önem taşımaktadır. Bu teknikler, site içi ve site dışı uygulanan yöntemler olarak ayrılır. Site içi teknikler, esasen, az evvel white hat SEO tekniklerinde bahsettiğimiz şekilde gerçekleşir; sitede yer alan içerik başlıklarının, alt başlıkların ve metinlerin değiştirilmesi ve düzenlenmesi, en çok aranılan kelime ve kelime gruplarının site içerisinde barındırılması gibi. Ancak bu teknikleri etik dışı hale getiren husus, optimize edilmiş bu internet siteleri içerisinde, hiçbir şekilde kullanıcının aradığı içeriğin sunulmamasıdır.
Anahtar sözcük doldurma (keyword stuffing) adı verilen yöntem ile, internet sitesine çok sayıda sözcük, sözcük grubu ve etiket yerleştirilerek, arama motoru bu internet sitesinde kullanıcının yaptığı arama ile ilgili içeriğin sunulduğu şeklinde yanıltılır. Arama, tarama ve sonuç sıralamasını, örümceklerin tahmin ve tespit ettiği “ilgililik” sıralamasına göre yapan arama motoru, esasen konuya dair hiçbir bilgi vermeyen internet sitesini belki de ilk sayfada kullanıcıya sunmuş olur. Bu durum, arama motorunun güvenilirliğine ve en temel işlevi olması gereken “hızlı ve doğru bilgiye ulaştırma” amacına da zarar verdiğinden, arama motorlarının kılavuzları ve kullanım şartlarında da yasaklanmıştır. Google, özellikle bir cümle içerisinde çokça tekrar edilen veya eklerle türetilen kelimelerin, kelime gruplarının, bunların bir bütün halinde herhangi bir anlamlı bilgi ifade etmemesi halinde kullanıcıyı yanılttığını ve bu gibi optimizasyonların yasaklandığını belirtmektedir.
Yukarıda bahsetmiş olduğumuz meta etiketler (metatags), esasen arama motorunda yapılan aramayı oldukça kolaylaştırarak aranılan kelimelerle ilişkili internet sitelerinin arama sonuçlarında hızlıca listelenmesi açısından büyük önem taşımaktadır. İnternet sitesinin pek çok yönünü ve içeriğini tanımlayan meta etiketler, sitenin HTML kodu içerisinde yer alır ve arama motoru tarafından algılanarak içerdiği anahtar sözcüklere göre arama motorunu yönlendirir. İnternet sitesi sahipleri bu etiketleri diledikleri gibi seçmekte özgürdür. Asıl amacı, internet sitesi ve içerikleri hakkında bilgi vermek olan meta etiketler, belirli anahtar sözcükler ile yapılan bir arama sonucunda, bir internet sitesinin arama konusu ile ilgili bulunarak arama sonuçlarında listelenmesi bakımından arama motorunu büyük oranda yönlendirme özelliğine sahiptir. İnternet sitesi sahiplerinin meta etiketleri hiçbir sınırlama olmaksızın özgürce belirleyebilmesi; kimi zaman hiçbir şekilde internet sitesinin konu ve içeriği ile ilgili olmaksızın çok farklı anahtar sözcüklerin başka şirketlere ait unvan, marka, domainler arasından seçilebilmesine ve arama motorlarının yanıltılarak arama sonuçlarında yapılan arama ile ilgisiz sonuçların gösterilmesine sebep olmaktadır.
İçerik kopyalama (duplicate content) adı verilen bir diğer yöntem, bir başka sitede sunulan içeriğin kısmen veya tamamen kopyalanarak hedeflenen internet sitesine yerleştirilmesi suretiyle içerik kopyalama taktiğidir. İçerik kopyalama, diğer etik dışı SEO yöntemleri gibi haksız rekabet teşkil etmesinin yanında aynı zamanda telife konu bir içerik bakımından telif haklarını da ihlal edebilmekte ve ilgililerin sorumluluğunu doğurabilmektedir.
Gizleme sistemi (cloaking) yöntemi ise, internet sitesi ziyaretçilerine, arama motoru örümceklerine sunulan içerik, kelime ve etiketlerden farklı içerikler sunmaktır. Gizleme sistemine bir örnek olarak, beyaz bir arka plan üzerine beyaz ile metin yazı yazılması gösterilebilir. Örümcekler ve botlar, ziyaretçilerin göremediğini bu beyaz metinlerde belirtilen kelimeler, etiketler ve linkleri algılayabilmekte ve aranılan içerikle ilgililik sıralamasını internet sitesinde barındırılan içeriğin tümüne göre yapmaktadır. Örneğin, siz okurlarımızın okuduğu bu yazının bulunduğu beyaz sayfa üzerine beyaz metin rengi ile “patent, patentler, patent hakkı, patent hakkına tecavüz, sınai mülkiyet kanununda patent hakkı, Türk hukukunda patent hakkı” gibi kelime grupları yazmamız halinde bu metin her ne kadar sizlerce görülmese de Google örümcekleri tarafından algılanabilmekte ve sizin patent hakkı üzerine yaptığınız bir araştırmada bu yazının bulunduğu sayfaya yönlendirilmenize sebep olabilmektedir.
Otomatik olarak içerik oluşturma (auto generated content) ise, internet sitelerine otomatik içerik ve link oluşturan programlar yerleştirerek belirli bir kelime için yapılan aramaya istinaden başka internet sitelerinden birtakım içerikler kopyalanarak yeni bir uzantı oluşturulması ve esasen hiçbir faydalı ya da yeni içerik sunulmamasına rağmen sistemin yanıltılmasıdır. Google, internet sitesi yaratıcılarını özellikle bu tür otomatik sonuç üreten programlar kullanmamaları gerektiğine dair uyarmakta ve internet sitesi kılavuzları için hazırladığı videolarda otomatik içerik oluşturma yönetimi kullanılan ve hiçbir ek fayda sunmayan sayfaların tespit edilerek kara listeye (blacklist) alındığını belirtmektedir. Google, bu duruma ilişkin bir videoda, “kullanıcı tarafından kafein tüketiminin zararlarına dair arama yapılması sonucunda, listelenen internet sitesinde ‘bu sitede kafein tüketimine dair herhangi bir sonuç bulunmamaktadır’ şeklinde sonuç verilmesi” örneğini vermektedir.
Bir diğer örnek, yazı döndürme yazılımı (article spinning software) kullanılmasıdır. Bir içeriğe ait yazının manuel olarak yazılması yerine, otomatize bir yazılım programı kullanılarak bir başka internet sitesindeki yazının, orijinal kelimeleri başka kelimeler ile değiştirilerek, tabiri caizse “döndürülerek” yeniden yazılmasıdır. Bunun soncunda, genelde üretilen içerik dil bilgisi yönünden zayıf, anlaşılması güç hatta belki okunabilmesi imkânsız ve kalitesiz içeriklerden oluşmaktadır.
Site dışında uygulanan SEO yöntemlerinden en yaygın olanı ise, link inşasıdır. Google başta olmak üzere tüm arama motorları, bir siteden bir başka siteye verilen linkleri adeta o sayfaya verilmiş bir oy olarak kabul ederler. Özellikle, linkin herhangi bir ücretli iş birliği olmaksızın verilmesi ve itibarı ve güvenilirliği yüksek bir internet sitesinden alınmış olması, ilgili internet sitesine çok büyük bir avantaj sağlamaktadır. İnternet sitesine verilen bu gibi linkler arttıkça, o sitenin arama motorlarında daha üst sıralarda çıkma şansı da o oranda artmaktadır. [7] Bir black hat SEO yöntemi olarak link inşası (backlink), çeşitli şekillerde ortaya çıkabilmektedir. “Linke karşı link verme” şeklinde yapılan anlaşmalar veya doğrudan ücret karşılığı link verdirme en sık uygulanan yöntemlerdendir. 2011 yılında böyle bir SEO stratejisi izleyen “Overstock.com”, lise ve üniversitelerin internet sitesinde overstock.com’a link verilmesi karşılığında okul öğrencilerine ve fakülteye indirim sunmaktaydı. O döneme kadar Google’da “dizüstü bilgisayar” gibi yapılan her arama sonucunda neredeyse zirvede yer alan Overstock.com, Google’dan aldığı ceza sonrasında artık beşinci sayfa sonuçlarında bile çıkamamakta. [8] Yine, bir başka internet sitesinde, özellikle forumlar ya da ziyaretçilerin interaktif katılımının mümkün olduğu diğer internet sitelerinde, yönlendirilmek istenen internet sitesi linkinin yoruma yazılarak paylaşılması ya da yönlendirilmek istenen linkin yorum içerisine gömülmesi de uygulanan bir yöntemdir. Burada da yöntemi etik ve hukuk dışı kılan unsur, yönlendirilen internet sitesinde esasen yönlendirilme amacına ilişkin hiçbir yararlı içerik sunulmaması ve kullanıcıların manipüle edilmesidir.
Kullanılan başlıca yöntemler sayılmış olmakla birlikte, çok çeşitli başka black hat SEO yöntemlerinin de bulunmakta olduğunu ve günümüzde her bir gün gelişmekte olan teknoloji sonucunda bu yöntemlerin sınırlı bir sayıda da kalmayacağını belirtmek gerekir. Bu gibi negatif optimizasyon stratejileri, yalnızca arama motorlarını yanılttığı için mi arama motorları kılavuzlarında yasaklanmaktadır ya da etik dışı olarak nitelendirilmektedir? Hayır. Belki bundan birkaç yıl öncesinde, en azından ülkemizde bu konuya aynı hassasiyetle yaklaşmamak mazur görülebilirdi; ancak bilişim çağında ve herkes tarafından her türlü bilgiye erişim sağlamada ilk tercih sırasında internetin geldiği bir dijital dünyada, etik dışı optimizasyon tekniklerinin kullanılmasına “kişilerin doğru bilgiye erişiminin engellenmesi” perspektifinden bakılması zorunludur. Burada, ilgili sonucun yalnızca ilk sayfada değil ikinci sayfada çıkmasının “bilgiye erişimin engellenmesi olarak değerlendirilemeyeceği” savunmasının da kabul edilemeyeceği kanaatindeyim. Zira zararlı SEO yöntemlerinin her bir internet sitesi tarafından uygulandığı kabul edildiğinde, bu gibi tekniklere başvurmaksızın dürüst ve doğru bilgi sunan internet sitelerine, doğrudan link yazılmaksızın rastgele bir arama ile erişilebilmesi imkânsız hale gelecektir. Oysa bilgiye erişim ve haber alma hakkı, doğru bilgiye makul süre içerisinde erişim hakkını kapsamaktadır. Olaya bu perspektiften yaklaşıldığında, esasen, rakip firmaları haksız rekabet ve birtakım fikri mülkiyet hakkı ihlallerine karşı koruyan kanun hükümleri haricinde ve arama motorlarının ilgili internet sitelerine uyguladığı yaptırımlar dışında, bu gibi yöntemlerin mütemadiyen uygulanması ile “doğru ve dürüst bilgiye makul süre içerisinde erişimin engellenmesi” sebebiyle herhangi bir başka yaptırımın henüz mevzuatımızda yer almadığı görülmektedir.
3. SEO ile Teşebbüslerin Marka Haklarının İhlali
Bir internet sitesinin, uygulanan birtakım SEO yöntemleri ile, bir başka şirketin markasına, domain ismine, şirketin unvanına ilişkin aramalarda en üst sırada çıkması; kullanıcıların bir başka marka ya da unvan için yaptığı aramalarda, aşırı optimize edilmiş bir başka internet sitesine yönlendirilerek yanılsatılması halinde, marka ihlali gündeme gelebilecektir. Zira 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (“SMK”) uyarınca marka tescilinden doğan haklar münhasıran marka sahibine aittir. SMK’nın 7. Maddesi uyarınca, bir kimsenin (a) tescilli markası ile aynı olan herhangi bir işaretin, tescil kapsamına giren mal veya hizmetlerde kullanılması, (b) tescilli markası ile aynı veya benzer olan ve tescilli markanın kapsadığı mal veya hizmetlerle aynı veya benzer mal veya hizmetleri kapsayan ve bu nedenle halk tarafından tescilli marka ile ilişkilendirilme ihtimali de dâhil karıştırılma ihtimali bulunan herhangi bir işaretin kullanılması, (c) aynı, benzer veya farklı mal veya hizmetlerde olmasına bakılmaksızın, tescilli marka ile aynı veya benzer olan ve Türkiye’de ulaştığı tanınmışlık düzeyi nedeniyle markanın itibarından haksız bir yarar elde edecek veya itibarına zarar verecek veya ayırt edici karakterini zedeleyecek nitelikteki herhangi bir işaretin haklı bir sebep olmaksızın kullanılması halinde marka sahibine bu kapsamda her türlü haksız ve hukuka aykırı kullanımı engelleme hakkı tanınmıştır.
SMK’nın 7. Maddesinin dördüncü fıkrası (d) bendinde de, ticaret alanında bir başkasına ait “işareti kullanan kişinin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bağlantısı olmaması şartıyla işaretin aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri biçimlerde kullanması” hali markanın haksız ve izinsiz kullanımı olarak ayrıca belirtilmiş ve bu kapsamda hak sahibine haksız kullanımın tespitini, derhal durdurulmasını, sona erdirilmesini ve uğradığı zararları talep etme hakkı tanınmıştır.
SEO yöntemleriyle markanın, sahibinin izni olmaksızın kullanılması ve markanın tanınmışlık düzeyinden haksız şekilde yararlanılması sıklıkla üçüncü kişiye ya da rakip teşebbüse ait markanın, internet sitesinde anahtar sözcük olarak belirlenmesi, sitede saklı metin olarak kullanılması ya da meta etiket olarak yazılması şeklinde meydana gelebilmektedir.
Esasen marka ihlalleri en sık olarak yukarıda da belirttiğimiz arama motoru reklamcılığı (search engine marketing, SEM) yöntemleri ile meydana gelmektedir. Anahtar sözcüklerin tetiklemesiyle oluşan anahtar sözcük reklamları ya da en çok bilinen adıyla “adword” reklam sistemi, ilgili olduğu veya içerdiği sözcüklerle arama yapılsa bile, arama sonuçları listesinde gerilerde yer alan internet sitelerinin bu listelerin yukarılarında yer almasını sağlamak üzere onlar adına uygulanan ya da reklamları tetikleyen açık arttırmalı reklam sistemidir. [9] Adwords ile internet siteleri belirledikleri kelimelerde arama motorunun belirlemiş olduğu reklam alanlarına tıklama başı maliyet sistemi ile yer edinebilmektedirler. [10] Anahtar sözcük reklamları, en fazla hak ihlalinin meydana geldiği reklam türlerinden biridir; zira kimi zaman işletmeler, rakip teşebbüslerin müşterilerini yanlış yöne sevk etmek ya da belirli bir ürün ya da hizmet arayışında olan kullanıcıları manipüle etmek için rakip işletmenin adını kullanarak bu ad üzerinden kendi internet sitelerine bağlantı verebilmektedirler. [11] Bu kapsamda, bir internet sitesinin, adwords ile görünür bir yer edinebilmek için belirlediği bir kelimenin, bir işaret ya da ibarenin; bir başka şirketin markası, unvanı, domaini olması durumunda marka ihlali ve haksız rekabet gündeme gelebilecektir. Google Adwords yoluyla marka ihlaline ilişkin olarak Yargıtay 11. Hukuk Dairesi’nin 2012/12304 Esas, 2013/14141 sayılı onama kararı örnek verilebilecektir:
“Mahkemece; toplanan deliller, alınan bilirkişi raporları ve tüm dosya kapsamına göre; davalı yanın, Google arama motorunda Google adwords isimli sistemdeki davalının www.i….com olan adı tıklandığında ve promena sözcüğü arandığında davalının reklam sitesine ulaşıldığı, promena ibaresinin davacı adına tescilli marka ibaresi olduğu ve bilgisayar kullanıcıları olan tüketicilerin davacı ve davalının aynı alanda iştigal etmeleri sebebiyle davacının markasıyla davalının sitesine ve reklamlarına ulaşması sebebiyle karışıklığın ve dolayısıyla iltibasın olacağı, bu halde de davacı markasının davalı tarafça haksız olarak kullanılmak suretiyle markaya tecavüzde bulunduğu gerekçesiyle davanın kabulüne KARAR VERİLMİŞTİR.
Davalı vekili, kararı temyiz etmiştir. (…)
SONUÇ: Yukarıda açıklanan nedenlerden dolayı, davalı vekilinin bütün temyiz itirazlarının reddiyle usul ve kanuna uygun bulunan hükmün ONANMASINA,”
İnternet siteleriyle ilgili pek çok marka davası, reklam verilen anahtar sözcüklerde markaların kullanılmasından kaynaklanmaktadır; reklam amaçlı olarak satın alınan bir sözcük arama motorunda arandığında önce söz konusu anahtar sözcüğe sahip olan şirket çıkmakta, buna karşılık markanın asıl sahibi olan şirket belki ilk üç satırdaki sonuçlardan sonra çıkabilmektedir. [12] Zira, örneğin, “telefon” yazdığınızda “Apple” markasının çıkması olağandır ve adwords olmasa dahi arama motorunun kendi algoritması ile en üst sıralarda verilebilmesi mümkün bir sonuçtur. Ancak “Apple” yazdığınızda “Lenovo” markasının “Apple”dan önce listelenmesi arama motoru algoritmasının olağan sonucunda değil, “Lenovo”nun adwords ile “Apple” markasına reklam vermesi ile gerçekleşmektedir.
Google adwords sisteminin çalışma prensibine göre de kullanıcı tarafından yapılan arama sonucunda önce ilgili aramadaki sözcükler için belirli bir ücret ödeyerek reklamını veren şirkete/kişiye ait internet sitesinin linkleri ve reklamları gösterilir; zira bunlar alışılageldik reklamlar gibi de gösterilmeyip adeta arama motorunun doğal algoritması ile bulduğu arama sonuçları gibi listelendiğinden, reklam olduğunun ayırt edilmesi de güçtür. Ardından da arama motorunun kendi algoritması ile ulaştığı asıl sonuçlar sıralanır. Google adwords sistemi, reklam verenlerin reklam verdikleri kelime veya kelime gruplarının, bir başka kişi ya da şirkete ait marka, unvan ya da domain olup olmadığına dair herhangi bir denetim yapmamakta ve ilgili marka üzerinde hiçbir hak sahipliği bulunmayan hatta belki de sunduğu ürün ve hizmetlerde hiçbir şekilde somut olarak bu markayı da kullanmayan şirketlere, bir başkasına ait marka ya da unvanı teşkil eden bir kelimeye reklam verebilme imkanı tanımakta ve bu kelimeler arandığında, reklam veren firmaya ait linklerin en üst sıralarda çıkmasına sebep olmaktadır. Google tarafından desteklenen bu linkler, arama sonuçlarında asıl hak sahibinin sayfasından bile önce listelenebilmekte, esasen ücretli bir reklam olduğu da hemen anlaşılamamakta ve kullanıcılar haksız olarak bu linklere yönlendirilerek manipüle edilebilmektedir.
Buna örnek olarak, Yargıtay 11. Hukuk Dairesi 2013/3630 Esas, 2014/10378 Karar sayılı kararında,
“… “C……” ibareli markaların 02 ve 35. sınıf mal ve hizmetler için davacı adına tescilli edildiği, “BK Bitmeyen Kartuş” ibareli markanın da aynı mal ve hizmet sınıfı için davalı adına tescillin yapıldığı, tarafların aynı alanda faaliyet gösterdiği, davalının, davacı adına tescilli “C..” markasının Google Adwords reklamları ve kendilerine ait web adreslerinin kaynak kodlamalarında meta-taging yöntemi kullanılmak kaydı ile anahtar kelime olarak belirlendiği ve bu sayede davacıya ait “c..” markası ile Google arama motoru üzerinden herhangi bir kişi tarafından arama yapıldığında kendi web siteleri olan www. Bitmeyenkartus. com. tr. ile www.g…com adlı sitelerden, davacıya ait www.c…com veya www.c… com.tr. sitelerinden veya davacıya ait ürünlerin satışlarının gerçekleştirildiği hususlarının tespit edildiği, Adwords reklam uygulamalarında da reklam veren herkesin kullanabileceği genel geçer bir kavramı veya kendi işiyle ilgili bir kavramı kullanmasının engellenmesinin mümkün olmadığı, ancak geniş özgürlüğün varlığına rağmen rakip şirketlerin markasının, ticaret unvanlarının veya tanınmış özelliklerinin anahtar kelime olarak kullanılması durumunda burada dürüstçe bir kullanımdan bahsetmenin mümkün olmayacağı, davalı eyleminin haksız rekabet teşkil ettiği, davacı marka hakkının ihlal edildiği, maddi ve manevi zararının belirlendiği gerekçesiyle davacı adına tescilli olan “cesceros” markasının davalı tarafından Google Adwords reklamları aracılığı ile www.b..k…com.tr internet sitesinin kaynak kodlarında meta-tag olarak kullanmak suretiyle davalı tarafın marka haklarına karşı gerçekleştirdiği ihlalin ve haksız rekabetin men’ine, 2.000.00 TL maddi ve 3.000.00 TL manevi tazminatın tahsiline…”
şeklinde karar verilmiştir.
Ancak teşebbüsler söz konusu marka ihlalini her zaman adwords yoluyla gerçekleştirmeyebilirler. Bir başka şirkete ait unvanın, markanın ya da domain isminin, bir internet sitesinde meta etiket olarak belirlenmesi halinde, her ne kadar ilgili marka ya unvanla hiçbir ilişkisi olmasa da kullanıcılar tamamen alakasız olan bir başka internet sitesine öncelikli olarak yönlendirilebilmektedirler.
Markaların teşebbüslerce haksız kullanımı yalnızca buradakilerle de sınırlı değildir. Arama motorunun algoritmasına müdahale edebilmek için uygulanan çok sayıda yöntem vardır. Bir başka teşebbüse ait marka ya da unvanın, gizleme sistemi (cloaking) ile internet sitesinde farklı kombinasyonlarla çok sayıda yerleştirilmesi ile de marka hakkının ihlal edildiğinden söz edilebilecektir. Zira burada da bir başka markanın tanınırlığından yararlanılmakta ve kullanıcılar manipüle edilmektedir.
4. SEO ile Telif Hakkı İhlali
Her ne kadar yukarıda kapsamlı olarak marka ihlali açıklanmışsa da haksız optimizasyon yöntemleri ile telif hakkının ihlali de mümkündür. Üçüncü kişiye ait telif hakkına konu bir materyalin; anahtar sözcükler ya da meta etiketler dizini olarak belirlenmesi, yazı döndürme yazılımı (article spinning software) yoluyla değiştirilerek internet sitesine yerleştirilmesi, kısmen ya da tamamen kopyalanarak bir başka internet sitesine yapıştırılması, bir başka içeriğin içerisine yerleştirilmesi ya da saklı metin olarak yazılması halinde de pek tabii olarak telif hakkının ihlal edildiği söylenebilecek ve tecavüzün tespiti, durdurulması, kaldırılması ve tazminat davaları ileri sürülebilecektir.
5. SEO ile Haksız Rekabet
Teşebbüslerin hukuka aykırı SEO teknikleri sebebiyle en sık başvurulan bir diğer kurum ise haksız rekabettir. Markası, unvanı, domain ismi haksız olarak kullanılan bir şirket, haksız kullanımda bulunan şirkete karşı haksız rekabet davası da açabileceği gibi, herhangi bir marka ihlali söz konusu olmaksızın da haksız rekabet hükümleri gündeme gelebilecektir. Özellikle seçilen anahtar sözcüklerin veya meta etiketlerin üçüncü kişilerin internet siteleri ile karışıklığa yol açması ve yönlendirilen internet sitesi hakkında kullanıcılarda farklı bir izlenim uyandırarak kullanıcıları yanıltması ve manipüle etmesi sebebiyle haksız rekabet hükümleri uygulama alanı bulmaktadır.
Bu duruma örnek bir Yargıtay kararına konu olayda, marka hakkı sahibi markasını Google’da aradığında arama sonucunda davalıya ait internet sitesinin hem reklam olarak “tanıtıcı” başlığı altında hem de arama sonuçlarında davacıdan önce ilk sırada çıktığını belirtmiş ve marka ihlali ile haksız rekabetin durdurulmasını talep etmiştir. Mahkemece, “markanın başkası tarafından kullanılması halinde marka sahibinin önleme yetkisinin doğduğu, vasat dikkat, zeka ve bilgi seviyesindeki kullanıcı tarafından markaların karıştırılabileceği, olaydaki reklam şeklinin, karşılaştırmalı reklamın dürüst rekabet ilkelerine aykırı olduğu, rakip şirketin markasının, ticaret unvanının ya da sloganlarının anahtar kelime olarak kullanıldığı hallerde dürüst bir kullanımdan söz edilemeyeceğini” belirterek davanın kabulüne ve davacının markalarının davalı tarafından anahtar kelime olarak kullanımının ve arama motorlarında davalının internet sitelerine yönlendirme ve sponsor bağlantı verilmesinin önlenmesine karar karar veren yerel mahkeme kararını onamıştır.
“Davacı vekili; müvekkilinin internet üzerinden otel, konaklama, paket tur ve uçak bileti satışı gibi hizmetler sunduğunu ve bu kapsamda kullandığı “… …” adlı markanın 2009/40753 tescil numarası ile ve “… …+…” markasının 2009/40752 tescil numarası ile Türk Patent Enstitüsü nezdinde tescil edildiğini, davalının müvekkili markasına tecavüz oluşturacak …de … … ibaresini “anahtar kelime” olarak kullandığını ve arama motorunda aranması durumunda davalıya ait internet sitelerinin (www……..) sonuçlar ve bağlantı kısmında çıktığını ve bu durumun iltibas yarattığını, davalının davacı şirketin markasını kullanarak ticari fayda elde etmeye çalıştığını ileri sürerek marka hakkına tecavüzün ve bu suretle haksız rekabetin önlenmesine ve bu markalara ilişkin olarak davalılar tarafından arama motorlarında anahtar kelime kullanımının ve bunun neticesinde davalıların internet sitelerine yönlendirme ve sponsor bağlantı verilmesinin önlenmesine karar verilmesini talep ve dava etmiştir.
Davalı vekili; müvekkilinin haksız rekabet sağlamak, tüketiciyi yanıltmak ve bundan haksız menfaat temin etmek gibi bir amacının söz konusu olmadığını, müvekkili şirketinde turizm alanında …budur.com adıyla hizmet verdiğini, …, tur ve bunun gibi ibareleri anahtar kelime olarak kullanmasına engel bulunmadığını savunarak davanın reddini istemiştir.
Mahkemece iddia, savunma, bilirkişi raporu ve tüm dosya kapsamına göre; davacıya ait olan ve onun tescilli markasını teşkil eden “… …” ibaresinin Google arama motorunda arandığında, arama sonucunda davalıya ait internet sitesi olan “www…….” sitesinin, “Türkiye’nin …Sitesi-……” tanıtıcı başlığı altında ve hem de davacıdan önce sayfada ilk sırada “Reklam” sözcüğü eşliğinde çıktığı, reklam ibaresi rahatlıkla okunabilir …de yazılmış olsa dahi, internet kullanıcısının reklamın davacı marka sahibince verildiğini zannetmesinin önüne geçecek nitelikte olmadığı, bu şartlar altında, arama motorunda “… …” sözcüklerini tıklayan vasat dikkat, zeka ve bilgi seviyesindeki bir internet kullanıcısının, davacının “…….com” adlı sitesi ile davalıya ait “www….budur.com” arasında bir bağlantı kurmasının, davalının sitesinin de davacının sitesi bünyesinde yer aldığını düşünmesinin mümkün olacağı, her iki markada da “…” sözcüğünün bulunması markalar arasında karıştırılma ihtimalini de oluşturacağı, davacının “… …” markasını … olarak belirleyen davalının basiretli bir tacir gibi bu markaların karışabileceğini tahmin ederek böyle bir reklam vermekten kaçınması gerektiği, bir kimsenin bir başkasına ait imaj, itibar ya da şöhretten haksız olarak yararlanmak istemesinin haksız rekabetin tipik bir görünümü oluşturduğu, 556 sayılı KHK’nın 9/II.e. maddesinin varlığı ve markanın veya benzeri bir işaretin başkası tarafından kullanılması halinde marka sahibinin önleme yetkisinin doğduğu, olaydaki reklam şeklinin, karşılaştırmalı reklamın dürüst rekabet ilkeleri çerçevesinde yapılması gerektiği ilkesine de aykırı olduğu, rakip şirketin markasının, ticaret unvanının ya da sloganlarının anahtar kelime olarak kullanıldığı hallerde dürüst bir kullanımdan söz edilemeyeceği gerekçesiyle davanın kabulü ile davalının davacıya ait 2009/40753 nolu “… …” ve 2009/40752 nolu “… … …” markalarına tecavüzünün ve haksız rekabetinin önlenmesine, www.google.com ve … adreslerinde hizmet veren arama motorlarında davacının markalarının davalı tarafından anahtar kelime olarak kullanımının ve arama motorlarında davalının internet sitelerine yönlendirme ve sponsor bağlantı verilmesinin önlenmesine karar verilmiştir. (…)
SONUÇ: Yukarıda açıklanan nedenlerden dolayı, davalı vekilinin bütün temyiz itirazlarının reddiyle usul ve kanuna uygun bulunan hükmün ONANMASINA…”
6102 Sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun 55. Maddesinde, “Dürüstlük kuralına aykırı davranışlar ve ticari uygulamalar” üst başlığı altında, haksız rekabet sayılan hallerin başlıcaları, sınırlı sayıda olmaksızın belirtilmiştir. Kullanılan black hat SEO yöntemlerinin, özellikle ile aşağıdaki haksız rekabet hallerini gündeme getirmesi mümkündür:
a) Dürüstlük kuralına aykırı reklamlar ve satış yöntemleri ile diğer hukuka aykırı davranışlar ve özellikle;
– Başkalarını veya onların mallarını, iş ürünlerini, fiyatlarını, faaliyetlerini veya ticari işlerini yanlış, yanıltıcı veya gereksiz yere incitici açıklamalarla kötülemek,
– Kendisi, ticari işletmesi, işletme işaretleri, malları, iş ürünleri, faaliyetleri, fiyatları, stokları, satış kampanyalarının biçimi ve iş ilişkileri hakkında gerçek dışı veya yanıltıcı açıklamalarda bulunmak veya aynı yollarla üçüncü kişiyi rekabette öne geçirmek,
– Paye, diploma veya ödül almadığı hâlde bunlara sahipmişçesine hareket ederek müstesna yeteneğe malik bulunduğu zannını uyandırmaya çalışmak veya buna elverişli doğru olmayan meslek adları ve sembolleri kullanmak,
– Başkasının malları, iş ürünleri, faaliyetleri veya işleri ile karıştırılmaya yol açan önlemler almak,
– Kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek,
– Müşterinin karar verme özgürlüğünü özellikle saldırgan satış yöntemleri ile sınırlamak,
– Malların, iş ürünlerinin veya faaliyetlerin özelliklerini, miktarını, kullanım amaçlarını, yararlarını veya tehlikelerini gizlemek ve bu şekilde müşteriyi yanıltmak”
Örneğin, hiç ilgili olmadığı sunmadığı ürün ve hizmetlerle ya da içeriklerle ilgili olarak yapılan aramalarda arama motorunda devamlı surette ilk sayfalarda çıkan bir internet sitesinin, kendisini rakiplerinden öne geçirmek adına haksız rekabet teşkil eden eylemler gerçekleştirmekte olduğundan şüphelenilebilecek ve haksız rekabetin tespiti ve durdurulması talep edilebilecektir. Belirtilmesi gerekir ki, teşebbüslerce, “site içindeki” optimizasyon yöntemleri ile (kendi marka, unvan veya faaliyetlerinden tamamen farklı sözcüklere reklam verilmesi, bu sözcüklerin anahtar kelime ve/veya meta etiket olarak seçilmesi, metin gizlenmesi vb.) gerçekleştirilen eylemler, dürüstlük kuralına aykırı reklam ve satış yöntemi teşkil edeceği gibi, “site dışındaki” optimizasyon yöntemleri de haksız rekabet hali teşkil edebilecektir. Örneğin, çok sayıda spam internet sitesi açılarak yönlendirilmek istenen internet sitesine link verilmesi, yine bu gibi linklerle hedeflenen internet sitesinin kullanıcıyı yanıltacak derecede övülmesi ya da yorum, mesaj vb. yöntemlerle farklı internet sitelerinde link bırakarak yanıltıcı, gerçek dışı tanıtımlar yapılması hali de haksız rekabet kapsamında değerlendirilecektir. Bununla birlikte, ücret karşılığında bir başka internet sitesine link verilmesi ve sunduğu ürün ve hizmetlerin yanıltıcı surette methedilerek kullanıcıların manipüle edilmesi de aynı madde kapsamında değerlendirilecek ve yalnızca yönlendirilmek istenen internet sitesi değil link veren internet sitesi sahibi de haksız rekabet hükümleri uyarınca sorumlu olacaktır.
6. Arama Motoru Yaptırımları
Black hat SEO yöntemleri, şirketlerin talebi üzerine doğrudan uygulanabilmekle birlikte bu yöntemlerden tamamen bihaber ve yalnızca optimizasyon hizmeti almak amacıyla anlaşma yapmış olan şirketlerin, anlaşmış olduğu SEO hizmet sağlayıcıları tarafından özellikle başarı primi elde edebilmek amacıyla da uygulanabilmektedir. Arama motorları, arama, tarama ve analizlerine yardımcı olabilecek site optimizasyonlarını desteklemekle birlikte, algoritmalarını yanılacak etik dışı optimizasyonları yasaklamakta ve kılavuz ve yönergelerinde, yasaklanan kapsamdaki faaliyetleri belirtmektedir.
Buna bir örnek olarak, Seikaly & Stewart tarafından 13 Temmuz 2013 tarihinde The Rainmaker’a açılan dava gösterilebilir. [14] Seikaly & Stewart, bir hukuk bürosu; The Rainmaker ise “küçük ve orta ölçekli hukuk bürolarına müvekkil bulmak ve gelirlerini daha hızlı artırmak” alanında yoğunlaşan bir pazarlama firmasıdır. Seikaly & Stewart’ın iddialarına göre, The Rainmaker 2011’de düzenlediği bir seminerde, blog yazma ve link inşa etme kapabilitelerini tanıtarak bu sayede müvekkiller için kolay erişilebilir bir internet görünümü yarattığını belirtmiş, katılımcıların internet sitelerini analiz ederek sıralamalarının düşük olduğunu ve kendileri tarafından sunulacak geliştirme tekniklerine ihtiyaçları olduğunu belirtmiştir. Bunun üzerine Seikaly & Stewart ile The Rainmaker arasında, “blog yazma, sosyal medya ve link inşa etme” servisleri için totalde 45.000,00 Amerikan Doları bedelli bir hizmet sözleşmesi akdedilmiştir.
Seikaly & Stewart, şikayetinde, The Rainmaker tarafından otomatize işleme yöntemleri kullanılmış olduğunu, türetilen linklerin hiçbir anlamı olmadığını, kalitesiz ve kullanılamaz durumda olduklarını, otomatik içerik ve link üretme programıyla kullanıcıları müvekkillerinin sitesine yönlendiren iki bini aşkın link ürettiklerini ve The Rainmaker tarafından, kullandıkları tüm bu yöntemlerin olumlu optimizasyon teknikleri olduğuna dair yanıltıldıklarını, halbuki The Rainmaker tarafından tüm bu optimizasyon tekniklerinin etik dışı ve Google politika ve kılavuzlarında yasaklanmış olduğu bilinmesine rağmen kullanıldığını iddia etmiştir.
Arama motorları, kılavuz ve yönetmeliklerinde birtakım optimizasyon tekniklerini kısıtlayabilir ya da yasaklayabilirler. Özellikle Google, spam linkleri, etik dışı optimize edilmiş internet sitelerini, otomatik link ve içerik üreten programların kullanıldığı ve anlamsız içerikler barındıran uzantıları kolaylıkla tespit edebilecek şekilde algoritmalarını günden güne geliştirmektedir. Örneğin, Google’ın 2011’de güncellenen “Panda” algoritması, kopyalanmış içerikler ve düşük kalite metinler (örneğin, tekrar eden sözcükler dizini, yerleri değiştirilmiş aynı kelimelerden oluşan metinler) barındıran internet sitelerini tespit edebilmektedir. 2012’de güncellenen “Penguin” ise hayatın olağan akışına aykırı link veren internet sitelerini tespit edebilmektedir. Google, bu şekilde etik dışı optimize edilmiş ve kullanıcı manipülasyonuna sebep olan internet sitelerini tespit etmekte ve kara listeye almaktadır. Google tarafından kara listeye alınmış bir internet sitesinin, arama ile en ilgili içeriği barındırsa dahi, yıllar boyunca bir daha beşinci sayfadan önce arama sonuçlarında sıralanabilmesi mümkün değildir.
7. Sonuç:
Etik dışı yöntemlerle optimize edilmiş internet sitelerinin, bir yanda hukuk davalarına konu olması diğer yanda ise Google yaptırımlarına maruz kalabilmesi, internet sitesi sahipleri için büyük bir ekonomik zarara sebebiyet verebilmektedir. Zira kara listeye alınan bir internet sitesinin yeniden üst sonuçlarda listelenebilmesi imkansıza yakın olduğundan, yeniden bir internet sitesi alınması için ayrı bir maddi yatırım yapılması ve olumlu şekilde optimize edilmesi için yeniden ilgili hizmetin temini için masraf yapılması gerekecektir. Bu gibi maddi kayıpların yanı sıra, bir şirkete, haksız rekabet edildiğine, reklam ve tanıtım faaliyetlerinin dürüstlük kurallarına aykırı yürütüldüğüne, marka ve telif haklarının ihlal edildiğine dair ithamlar yöneltilmesi, kimi zaman maddi kayıplardan bile daha ağır manevi kayıplarla sonuçlanabilmektedir. Tüm bu sebeplerle, şirketlerin, hem optimizasyon hizmeti aldıkları firmalar ile olan anlaşma süreçlerinde gerekli sözleşmesel hükümlerle maddi ve manevi olarak gerekli koruma ve garantiyi sağladıklarından emin olmaları gerekmekte hem de hizmet alımının devam ettiği sürece de internet siteleri üzerinde kendi denetim mekanizmaları ile gerekli kontrolleri yapmaya devam etmeleri gerekmektedir. Bununla birlikte, teşebbüslerin, rakiplerinin bu gibi etik dışı optimizasyon tekniklerine başvurabileceğinin bilincinde olmaları, teşebbüslerce belirli aralıklarla arama motorları üzerinde gerekli inceleme çalışmalarının yürütülmesi ve herhangi bir haksız rekabet hali ya da fikri mülkiyet hakkının ihlal edildiğinin tespit edilmesi halinde, ne gibi talep ve dava haklarının olduğunu bilmeleri önem taşımaktadır.
Av. Burcu Seven
Kaynakça:
1. Goldman, supra note 11; Mustafa Aydemir, SEO, 2014
2. Mustafa Aydemir, SEO, 2014
3. Dr. Güzide Soydemir, İnternette Haksız Rekabetin Önlenmesi, 2015, s.111; Can/Memiş, s.19
4. Raymundo Rayes, Arizona Bar Law Review, The Legal Obligations of Search Engine Optimization Firms, s.1119; Victoria Edwards, SEO Basics: 8 Essentials When Optimizing Your Site, SEARCH ENGINE WATCH (Dec. 31, 2013).
5. Steps to a Google-Friendly Site, GOOGLE
6. Link Schemes, GOOGLE
7. Allison Halter, 5 Tips to Achieve Alignment Between SEO Keyword Strategy & Content, SEARCH ENGINE LAND (Sept. 9, 2009), http://searchengineland.com/5-tips-toachieve-alignment-between-seo-keyword-strategy-content-2543
8. Google-Friendly Site, supra note 19; Beginner’s Guide to SEO, supra note 11; Link Schemes, supra note 22
9. Amir Efrati, Google Penalizes Overstock for Search Tactics, WALL ST. J. (Feb. 24, 2011, 12:01 AM), http://www.wsj.com/news/articles/SB10001424052748704520504576162753779521700?m g=reno64wsj&url=http%3A%2F%2Fonline.wsj.com%2Farticle%2FSB100014240527487045205045 76162753779521700.htht; Raymundo Rayes, Arizona Bar Law Review, The Legal Obligations of Search Engine Optimization Firms, s.1119
10. İrfan Akın “Adword Reklam Sistemi”, Ankara Barosu, Fikri Mülkiyet ve Rekabet Hukuku Dergisi, Y.9, C.9, S.1, Ankara 2009, s.33 vd.
11. Yrd. Doç. Dr. Neval Okan, Ağ Reklamları ve Haksız Rekabet s.9
12. Bkz. Dipnot 11, s.86
13. Bkz. Dipnot 11, s.125
14. Complaint at 1, Seikaly & Stewart, P.C. v. Fairley, No. 2:13-cv-01502-MHB (D. Ariz. July 24, 2014) [hereinafter Complaint]; About Us, RAINMAKER INST., http://www.therainmakerinstitute.com/aboutus.html
Kaynak: Av. Burcu SEVEN- İçerik, Ozgun Law firmasının özel izni ile yayınlanmıştır. Yazıya ilişkin tüm hak ve sorumluluk yazara aittir.
Yasal Uyarı: Bu içerikte yer alan bilgi, görsel, tablolar, açıklama, yorum, analiz ve bir bütün olarak içeriğin tamamı sadece genel bilgilendirme amacıyla verilmiştir. Kişi veya kuruma özel profesyonel bir bilgilendirme ve yönlendirmede bulunma amacı güdülmemiştir. Konu ile benzerlik gösterse de her işletmenin kendi özel şartları nedeniyle farklı durumları olabilir. Bu nedenle, bu yazıda belirtilen içerikte yola çıkarak işletmenizi etkileyecek herhangi bir karar alıp uygulamaya geçmeden önce, uzmanına danışmanız menfaatiniz gereğidir. Muhasebenews veya ilişkili olduğu kişi veya kurumlardan hiç biri, bu belgede yer alan bilgi, tablo, görsel, görüş ve diğer türdeki tüm içeriklerin özel veya resmi, gerçek veya tüzel kişi, kurum ve organizasyonlar tarafından kullanılması sonucunda ortaya çıkabilecek zarar veya ziyandan sorumlu değildir.
YAZARIN DİĞER YAZILARI
